RIO微醺领地现重量级玩家，锐澳鸡尾酒营销策划案揭秘

RIO微醺领地现重量级玩家，锐澳鸡尾酒营销策划案揭秘

2018年，泸州老窖董事长刘淼于日本进行考察，他被震惊了，当地的年轻人竟然觉得十几度的清酒存在度数太高这种情况。

刚一回到国内，他便马上促使开展针对十六度以及六度白酒的研制工作。与此同时，五粮液推出了二十九度的全新品类。除此之外，水井坊把三十八度以下的产品当作试点进行相关操作。并且，洋河将三十三.八度的微醺系列产品给予升级……

低度酒市场竞争激烈，呈现出一片战火纷纷的态势，国内预调鸡尾酒领域占据霸主地位的RIO（锐澳），正遭遇着极为严峻的挑战。在2024年的时候，RIO母公司百润股份酒水的销售量出现了大幅暴跌，暴跌的数量达到了312.7万箱之多，与此同时其经销商的数量也减少了百家，曾经作为杀手锏的业务突然停止了增长，陷入停滞状态。

更让人心里不踏实的是，百润股份投入40多亿押注的威士忌第二曲线，正深陷着重资产泥潭里，存货积压，周转还特别慢。白酒巨头俯身进入低度赛道时，百润股份的天会塌掉吗？

白酒巨头俯身，低度酒江湖生变

白酒巨头们正集体俯身，杀向年轻人的酒桌。

在近期举行的年度股东大会之上，五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、酒鬼酒等处于头部位置的酒企，毫无事先商量地纷纷展示出低度化战略情况：五粮液推出了29度的新酒产品，泸州老窖展开了16度以至于6度产品的研发工作，水井坊针对38度以下的产品进行试点操作，洋河对33.8度的微分子酒予以升级改进，酒鬼酒筹备了四款40度以下的产品。

白酒行业正经历一场静悄悄的革命。

被定义为低度酒的是酒精度四十九度及以下的白酒，二十一世纪经济报道于调研期间发现，自一九七四年问世的三十八度张弓酒起算，中国低度白酒拥有五十多年历程，然而尴尬之处在于，在那些喝惯五十度及以上白酒的主力消费者的认知里，低度酒长久以来都被看作是“小孩那桌”的专属。

现今风向发生突变的关键缘由，乃是消费主要力量的代际转换，五粮液调研得到的数据表明，在1000名年龄处于25岁至35岁的受访者里，超过半数者首先选择的是啤酒，往后依次是洋酒以及果酒，仅有19%的人喜好白酒，年轻的消费群体一般都对白酒的辛辣刺激之感持排斥态度。

当下，某些名号响亮的酒，其有着较低酒精度数的产品，已然在华北地区、华东地区销售得极为顺利，呈现出良好态势。有着39度的五粮液，在江苏的部分区域当中成了举办宴席之时人们首选的酒类。有着38度的国窖1573，更是在华北市场上占据了较大份额，在2023年的时候，国窖1573在河北地区所获得的销售金额达到了50亿元，其中80%是由有着38度的产品贡献的，它被当地的人们戏谑地称作“小甜水”，在天津这个地方则被叫做“怂人乐”，哪怕是那些酒类饮用能力十分差的人，也敢于饮用它。

高度酒能够达成速醉的效果，从而让人于商务社交场合之中尽快拉近心理上的距离；低度酒适合带来微醺之感，以此满足个人独酌状况下、亲友小聚之时的愉悦感受。白酒行业观察人士作出指出，这样的消费场景的分化现象，当下正在重构酒业的竞争格局。

白酒巨头俯身进入低度酒这片市场领域时，原本归属于预调鸡尾酒的具有“低度微醺”特质的那块领地，一下子站满了重量级的玩家群体。

RIO失速，一年少卖300万箱

在白酒领域的巨头着手对低度酒进行相应布局之际，预调鸡尾酒里面处于龙头地位的百润股份，其市场占有率曾经一度是超过了80%的，然而此时却陷入到了增长方面的困境之中。

财报最新显示出来的情况是，在2024年的时候，百润股份的营收数额为30.48亿元，同一时期相比下降了6.61% ；而净利润为7.19亿元，同比出现了下滑，幅度是11.15%。这种现象其实说明了此情形乃是公司自从2022年往后开始呈现出的营收和净利再次双双产生下滑局面。

2024年，作为占据公司88.83%营收的顶梁柱，核心业务RIO预调鸡尾酒（含气泡水等）遭遇断崖式下跌。其销售收入同比下降7.17%，至26.77亿元，销售箱数锐减312.7万箱，至3237.82万箱，同比下滑8.81%。并且，根据券商研报信息，四季度RIO营收同比减少19.5%。RIO的熄火直接拖垮整体业绩。

曾经风光无限的RIO，为何卖不动了？

历数其发展历程，RIO凭以教科书级营销而告成。2013年时，百润股份仍仰仗单一业务食用香精，获取营收仅为1.28亿元。转年之际，在次年之时，其宣称经由定增之途径，以高价回购公司实控人刘晓东所实控的巴克斯酒业达100%股权，最终所成交易价格近乎50亿元，借此得以突入鸡尾酒市场里。随后借助植入《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目措施，狠砸3.69亿元作为销售费用，到了2014年，经调整之后的营收急剧飙升来到11.34亿元，与同比相较增长幅度达780%。

2016年，预调鸡尾酒行业的泡沫破裂了，RIO的渠道库存积压，从而陷入了危机，不过呢，经过一番洗牌，新进入的那些玩家都纷纷退出了，市场的竞争度也就降低了。

在此期间，RIO展开了一系列改革，先是相继推出5度清爽系列，接着又推出8度强爽系列，在2018年的时候，还推出了“一个人的小酒”3度微醺系列，并且把价格降到了6元至7元（罐装），精准地切入到居家独酌场景，从而形成了覆盖多场景的产品矩阵。到2023年，公司营收首次突破30亿，达到了32.64亿元。

靠着营销取得成功，却也因营销陷入困境。2024年，百润的销售费用高达7.5亿元，和上一年相比增长了5.98%，销售费用率上升到了24.61%。然而，投入大量资金后效果却逐渐变差，预调鸡尾酒的收入下降了7.17%，其中华东核心市场的收入下降了6.84%，全国经销商的数量从年初的2164家，减少到了2068家。更为严峻的是，RIO放宽打款政策之后，经销商打款的意愿反倒降低了。

酒业专家肖竹青点明要害，称预调酒属微利行业，渠道伙伴难以盈利，推销积极性低落。里斯咨询的冯华青指出更深层次危机，白酒占据中式桌餐，威士忌等洋酒占据酒吧，啤酒占据烧烤及朋友社交场景，预调鸡尾酒在频次以及受众面上，明显低于主流消费场景。

年轻人口味变化呈现出加速态势，在此期间，有更多低度酒对年轻消费群体进行分流，而RIO缺乏刚性场景支撑，自然而然地陷入了增长魔咒。

豪赌威士忌，百润的生死棋局

面对主业困局，百润股份选择向上进击，将宝押在威士忌赛道。

2024年11月，公司推出两款产品，这两款产品是创世版威士忌。2025年3月，正式推出“百利得”单一调和威士忌22以及66。6月，公司旗下崃州蒸馏厂发布了5款新品，这5款新品是单一麦芽威士忌。至此，崃州品牌正式推向市场，百利得品牌正式推向市场，两大威士忌品牌正式推向市场。

公司有着这样的规划，要重点去发展威士忌，要占位高品质的烈酒领域，要成为中国本土威士忌行业当中的龙头。

这场规模巨大的冒险式赌博已然投入了数额庞大的资金，有媒体经过考量计算得出，自成衣品牌百润在2016年实施威士忌发展战略以来，经历了长达8年的精心准备，位于邛崃的崃州蒸馏厂终于在2021年开始投入生产，当下总体投资接近40亿元，进而成为了国产威士忌当中生产能力最大、桶陈数量最多的生产基地。截止到2024年年底，烈酒陈酿熟成项目的投资进展达到了73.09%，麦芽威士忌项目的投资进展达到了85.46%。

但国内威士忌战场，同样是强敌如同环绕飞伺一般。帝亚吉欧云南酒厂落成，保乐力加推出中国原产威士忌，青岛啤酒、洋河股份、劲酒等也有着跨界布局。依据相关行业数据，国内有着45家威士忌企业正在进行扩产，其中26家已经投产，已建成产能为4.5万吨，在建产能是8万吨，远期规划达到25万吨。

随着威士忌产能投入生产，然而却还没有构成销售规模，百润股份首先呈现出财务压力。如今，存货从2022年的5.035亿元急剧上升到2025年一季度的11.21亿元，存货周转天数从137.87天迅猛增长至435.62天。固定资产在同期增加到36.76亿元，占据总资产的44%。2024年投资活动现金流净流出8.83亿元，巨额投入还会带来沉重的折旧压力。

白酒分析师蔡学飞指出，威士忌于国内而言是小众货，欠缺大众消费根基，整体容量有限。与此同时，虽说威士忌跟预调鸡尾酒渠道存在重叠之处，然而其核心消费场景聚焦于高端会所与夜市，以至于百润不得不重新构建渠道体系。

在二零二三年，全球威士忌有着一千四百四十亿美元的市场，其中中国仅仅占据二十一亿六千九百万美元。面对这样一个尚处于培育时期的小众市场，百润能不能复制RIO以往的辉煌呢，能吗？

资本市场的担忧，在面对多重压力之时，早已有所显现，曾经有着高光时刻，百润股份的股价涨了几十倍，然而现如今，其股价已相较于2021年高点暴跌超过80%。

然而，在面临业绩呈现下滑情况时，当下那个百润股份的市盈率竟然依旧高达36倍，它要远远高于贵州茅台的20倍，以及青岛啤酒的21倍 ，于是市场对其产生了一场“困境反转”的期待。要是百润股份没有办法凭借威士忌再度重新找寻到增长方面的动力，等到那个时候如此这般的估值便会成为那沙滩上不牢固的海市蜃楼般虚幻的城堡。