曾经风靡的锐澳为何卖不动了？

曾经风靡的锐澳为何卖不动了？

1月15日，锐澳RIO的母公司百润股份发布了2020年度业绩预告，声称预计全年净利润是5.11亿至5.56亿元，同比增长幅度为70%至85%。

至此消息激发，百润股价次日径直涨停，截止一月二十五日收盘，其股价抵达一百一十九点三九元，市值冲破六百亿元。

将时间周期予以拉长来进行观察，自2019年年初开始一直到如今，百润的股价累计出现了暴涨的情况，涨幅超过了1500%，它可以称得上是鸡尾酒行业当中的牛股。百润在两年时间里取得了15倍的战绩，这使得曾经身为鸡尾酒巨头的锐澳再次回归到了风口之上。

霸屏鸡尾酒，曾四处疯狂打广告，后来却无人问津，锐澳这几年有着暴涨暴跌的经历，其刺激程度简直赛过过山车。

锐澳专门从事预调鸡尾酒的制作，此饮品最早在90年代于澳大利亚问世，随后在欧美地区颇为流行，实质上更准确来讲它是一种饮料，缘由在于它是由果汁、汽水以及酒精等共同混合而成，其酒精具备相应含量范围条件，一般仅仅只有占到2.5%—9%。

不过呢，由于搭配了苹果、柠檬之类的果汁，其口感呈现出丰富多样的状态，色彩也显得绚丽多姿，所以受到了年轻人的喜爱，特别是在夜场当中极为流行。

本世纪初，鸡尾酒进入中国，二零一一年以后，市场才迎来显著增长，到二零一三年，正式跨越十亿门槛。

当步入2014年之际，得益于与中国鸡尾酒市场迈向成熟的进程同步，锐澳、冰锐等一系列的鸡尾酒品牌依次序交互上场，进而引发了一场营销层面的激烈大战，最终促使鸡尾酒全面地涌向大众群体。在这当中，营销力度最为凶猛、所取得成就最为显著突出的，依旧当属锐澳了。

那时，锐澳先是请了周迅代言，接着请了杨洋代言，之后还请了郭采洁代言，随后又花了大笔资金去赞助《奔跑吧兄弟》，并且还植入到了《何以笙箫默》这部电视剧当中，同时也植入到了《杉杉来了》这部电视剧里，另外还植入到了《爱情公寓》这部电视剧等多部电视剧之中。

许许多多的广告，使得年轻人记住了锐澳，记住了那种色彩十分缤纷的鸡尾酒。在业绩方面，锐澳先是从二零一三年的一点八六亿元骤然上涨，到了二零一四年就达到了九点八亿元，销售收入同比增长了百分之二百一十六，净利润更是翻了三倍还多。

2015年到来，锐澳那一年的营收向20亿元逼近，成功牢固地坐稳了鸡尾酒的龙头宝座，它还宣称要朝着百亿规模奋勇冲击。

在锐澳夺冠的那场战役当中，收获利益最多的便是百润股份这家公司。百润此类公司原本从事的是香精以及香料方面工作，其规模处于相对有限的状态，所以在2011年上市之后便始终呈现横盘态势，无人对其投以关注。

截止到2014年9月那一刻，百润发布公告宣称，计划要用55.63亿元去购置锐澳母公司“巴克斯酒业”100%的股权，刹那间引发市场强烈追捧。到了2015年，该项收购得以顺利完成，并且当时A股正处于极为疯狂的牛市阶段，经历这一场收购过后，百润的股价上涨幅度超过了10倍，还有多余！

回忆二零一五年，这系百润出现以来最为灿烂的顶点时段，那时锐澳气势如汹涌澎湃的洪流，有机构径直鼓吹鸡尾酒的市场规模会从二十亿向着二百亿发起冲击。

令人感慨不已的是，百润那份辉煌的状态就那样被固定在了2015年，然而，在那之后所出现的两次犹如重重击打般的情况，使得锐澳以及相应的百润完全被打回到了原本的模样。

对2015年下半年来说，股市出现了大崩盘的情况，那时到处都是凄惨景象。更糟糕的是，鸡尾酒行业也迎来了一回崩盘，这双重暴击直接致使百润股价连续4年呈下跌趋势，最终回到了起始点。

2015年，锐澳一朝之际迅速走红，随后，市场当时有着这样一种预期，就是觉得鸡尾酒这个行业会朝着200亿规模冲去，这么个情况，正所谓人一旦出名就如同猪变得壮实会招来麻烦一样，这一番鼓吹，直接就把鸡尾酒行业捧到了天上，然后，那些原本从事饮料售卖的、从事白酒售卖的，都纷纷抢着进入这个领域参与竞争，各自下场参战了。

那时，除了锐澳以及冰锐这两大品牌之外，汇源、五粮液、百威等企业纷纷推出各自旗下的预调鸡尾酒品牌，原本一片空白的鸡尾酒市场忽地进入红海，进而造成产能大量过剩的局面。

这样一种全面混战的状况致使鸡尾酒行业在一夜之余就步入了秋季，就连锐澳也未能避开销量急剧下跌的悲惨境地，从具体的数据情况来看，百润在2015年的年收入已然是直接从23.5亿元狂跌至2016年的9.25亿，这跌幅远远超过了腰斩的程度。

相应地，其股价呈现出持续不断的阴跌态势，延续至2018年年末时，直接跌回到起始点，市值历经变化，自2015年达到最高的700多亿后，下跌到只剩下50多亿，情况变化显著。

回顾锐澳，历经从巅峰走向衰落的进程，其中行业混战是一个方面，然而锐澳自身存在的问题颇为严重，举例而言，其研发投入匮乏，完全仅凭广告营销在市场上打拼。

数据呈现出这样的信息，百润股份在2017—2019年间，营收情况呈现多元态势，2017年营收为11.72亿，2018年营收为12.3亿，2019年营收为14.68亿， 在成本构成方面，销售费用占据极为突出的地位从而成为绝对大头，并且连续3年保持在4.3亿左右的水平，而研发费用，即便在最高的时候也就仅仅6374万。

这般事情是极为关键的，你凭借由广告所构建起来的行业地位、品牌知名度实际上是相当脆弱的，毕竟研发的投入是较少的，并没有什么核心的壁垒，倘若换作别的有着雄厚财力的企业前来，它也是能够做的。在2015年那场混战当中，锐澳不就被拽下神坛了吗。

又如，定位不够明晰，自2015年火爆以来直至如今，锐澳在鸡尾酒这个行业当中，算得上是老牌的佼佼者了，然而其定位始终处于尴尬的境地，既未曾在夜场占据主导地位，又并非是年轻人社交时专门使用的饮品。随着鸡尾酒品牌数量急剧增加，它也就没有什么独特的地方了，只能在超市里面，和那些盗版自有品牌一同被冷落在一旁。

时隔6年，锐澳这个曾经霸屏的明星鸡尾酒已沦为路人，还有其他那些头脑发热参与竞争的品牌也大多凉凉了，于是整个行业都归于沉寂状态了。

结语：

打完鸡尾酒行业那场混战之后，锐澳在这些年又摇身变成了老大，有数据表明，在2019年的时候，它于鸡尾酒行业里的市场份额已然高达84%。

从百润，二零二零年全年业绩预告，也能够看出来，锐澳销量，虽然远远不如当年巅峰的时候，但是总算，还是在回升了。

所以，即便锐澳销量复苏，想取得较达增长空间依然很难。

就百润股价在两年期间有着十五倍的增长幅度而言，这更多的只是市场给出的一种预期罢了。从当前所处的估值情形来观察，白酒领域的“茅五泸”组合，其估值大约都处于六十倍的状况，啤酒行业里作为龙头的青岛啤酒，它的估值仅仅是三十三倍数，然而百润的估值已然高达一百二十五倍。

其实说白了，当下100多元的那个股价，还有600多亿的市值，更多的是靠着想象力去驱动的，而并不是由业绩来进行驱动的。

情况成问题之处在于，就连百润的高管都不去展开想象，在最近股价一旦出现上涨之后他们便纷纷进行减持操作，进而引发了市场的担忧情绪，另外还有一点在于，在这过去的两年时间里，就算锐澳的销量呈现出回升态势，然而百润方面却并没有什么扩大生产规模的计划，这表明暂时并没有出现新一轮的鸡尾酒热潮。

仅仅8年时间，先是一路封神，而后却无人问津，锐澳有着像过山车一样的经历，这证明了，要在白酒文化深入人心的中国发展鸡尾酒文化使之做好，只依靠营销炒作是远远不够的。

一旦缺乏充足的研发投入，缺失强大的品牌认同感，哪怕炒作力度再猛烈，也仅仅如同那瞬间即逝的烟火一般。