曾经超火的锐澳鸡尾酒如今少人问津，背后原因很现实

曾经超火的锐澳鸡尾酒如今少人问津，背后原因很现实

于酒品这一众行业范畴之中，啤酒始终皆是年轻人的主要消费品类，诸如聚会场合、夜场环境、酒吧之地等等，均被啤酒牢牢占据。然而存在两个品类的企业却不甘心于此，非要挖掘出一片属于自身的市场领域，从而给予年轻人更多一种选择途径。其中一个乃是白酒行业里的江小白，凭借文案营销模式曾风靡一时；另一个则是鸡尾酒行业的锐澳，依靠疯狂的广告轰炸摇身成为知名品牌。

然而，曾红极一时的两个品牌，现今状况都不太理想，年轻人在尝鲜过后，渐渐地又喝回了啤酒。鸡尾酒源于西方，看上去是颇具格调的酒水品类，可是在中国市场的空间向来不大，在整个2013年里，其市场规模仅有10亿元，几乎能够被忽视。做得相对较好的是百加得旗下的冰锐，其一年的销售规模同样很小。

然而，初露头角就进入市场的锐澳，并不信市场空间这般狭小，自二零一三年起，锐澳展开了广告宣传行动，有明星进行代言，在热播剧中进行植入，对真人秀节目予以冠名，到处都是铺天盖地的鸡尾酒广告，使得消费者一下子就知晓了此品牌，鸡尾酒这个小的酒水品类忽然就变成了一个备受年轻人群体欢迎的酒水类别。那两年间，锐澳的广告投放极为疯狂，在热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》，以及热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》等多处地方，都能够见到锐澳的广告植入，看多了着实让人感到不厌烦。电视广告到处都是，周迅代言了，杨洋也代言了，郭采洁同样代言了，锐澳的知名度凭借他们先后代言被很快打响了。

2013年，RIO在鸡尾酒市场占有率超过40%，是冰锐的两倍多，这么密集的广告轰炸还是有效果的 ，2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一。反超冰锐 ，2015年上半年锐澳营收16.17亿元，可以说是达到了新的巅峰，锐澳信心满满的向百亿单品发起冲击。

美好体现为理想，自2015年下半年起始，锐澳销量便开始呈现下滑态势，至2016年径直转向亏损，亏损额度达1.42亿，纵使投入再多广告，似乎已然难见显效，锐澳不过红火2年有余，旋即坠入神坛，年轻人未再予以买单。

为什么锐澳会如此迅速地失掉了年轻人呢？究竟在这当中发生了些什么呢？小编认为主要存在以下几个方面的原因。

首先，存在营销过度的情况，而且定位不够明确 ，在那两年当中 ，相信不少观众都对锐澳推出的广告感到甚是厌烦 ，只要一将电视打开 ，便能看到处处皆是锐澳的广告。锐澳采用这样一种轰炸式的广告营销方式 ，于短期内会具备一定效果 ，然而从长远角度来讲 ，它将会渐渐失去效力。广告只要在短期内达成告知的目标即可 ，可是在营销层面 ，务必要做到与年轻人进行深度的情感沟通 ，而绝非仅仅是一味采用叫卖式的宣传手段。另外一点便是定位不明确 ，锐澳所使用的广告语是“锐澳鸡尾酒 ，爱的free” ，完全让人摸不着头脑 ，其产品诉求并不明晰。红牛有的是那句“困了累了喝红牛”，六个核桃有的是“经常用脑，多喝六个核桃”，它们俩都把属于用户的需求特别精准地给抓住了。

其次，市场规模被高估了。鸡尾酒在中国市场始终做不起来是存在缘由的，这种口味的酒饮用的人极为稀少，在一些热闹场景中根本毫无吸引力。所以，锐澳认定有100亿以上的规模，这或许是个虚构的市场，年轻人因广告的强力轰炸而选择去尝试，仅仅是感觉新奇，然而之后仍旧选择饮用其他品类的酒水。

再此外，渠道方面的能力实在是太过薄弱。锐澳大力进攻夜店、酒吧等年轻人占据多数的市场，其方向并没有错误，然而这却意味着是在掠夺啤酒的市场份额。所以，在面对锐澳气势汹汹的来袭时，百威、青岛等行业巨头纷纷采取了渠道保护的举措，施行独家买断的这样一种策略，从而把锐澳阻挡在门外。这一手段极为凶狠，无疑是不让锐澳能够实现销售了，当然就此而言这算得上是恶性竞争了。

还有，原因在于产品壁垒实在是过低了，从而导致山寨产品特别多。存在相似的包装设计，也有相似的酒体色彩，预调鸡尾酒基本上没什么能称之为门槛的地方，这便给了不良商家得以钻空子的机会。锐澳火了之后，在市面上迅速出现了跟它包装几乎一模一样的产品，其价格比锐澳低，有的山寨产品就连名字都非常相似，比如说有一款叫“RIQ”，要是不认真瞧，确实没办法和“RIO”辨析开来。鸡尾酒这种产品所具备的技术含量不太够，不像白酒那样是存在门槛的，山寨酒的味道跟正品相比的确是存在差异的。

最后，存在这般情况，靠拿钱砸铸就的品牌，其用户忠诚度实在太低，消费者试过一回，转身很可能就将其弃如敝履，根本不会把它当作一种能长远坚持的选择。年轻人呢，他们的情绪与喜好特别容易改变，要想赢得他们的心作为忠实拥趸，那就必须在营销层面狠下功夫，深度挖掘，细腻雕琢，扎实做到真正成功占据消费者内心的那块阵地，凭借如此才有可能让品牌一直保持热度，持续走红火下去。

高高举起用力击打是没错的，就如同当下较为火爆的瑞幸咖啡，其展开的广告宣传攻势，丝毫不比当年的锐澳逊色，然而咖啡乃是一个规模巨大的市场，星巴克经营了这么多年，咖啡在中国依旧存在诸多消费群体。咖啡并非是一个虚假需求所构成的市场，鸡尾酒的情况就未必如此了。要深入耕耘渠道，精心做好深度营销，推进产品创新等各个环节共同发展，才具备持续经营下去的可能性，不然的话，只会如昙花一现般短暂。