百润重金营销RIO 7年40亿 净利却大降超40%

百润重金营销RIO 7年40亿 净利却大降超40%

凤凰网财经《市值观察》出品

“曾经那么火爆的锐澳鸡尾酒，为什么突然就卖不动了？”

对于知乎而言，存在网友发起了提问，而在高赞回答当中，有这样一条内容：“喝酒的之人认为它是饮料，喝饮料的之人认为它是酒。”。

一句话足以概括锐澳的尴尬。

自“出圈”那日起，锐澳便凭借“微醺”蜚声市场。其与白酒的“上头”、啤酒的“涨肚”各异，是由朗姆酒、白兰地、伏特加等烈酒或葡萄酒混合，还添加果汁等辅助材料搅拌而成 ，锐澳在爆红之际被贴上“小众而又不失格调”的洋气标签，带着预调鸡尾酒于国内酒市场闯出一条新路。

但仅几年光景，锐澳在市场中的地位就已经今非昔比了。

近日，锐澳鸡尾酒所属的那个公司，也就是百润股份，它披露了2047年半年报。有数据显示，百润股份在上半年达成了营业总收入10那个亿还外加上37这个数，和以往同比下降了14.41个百分点；而归纯利润是2.21亿元，和之前同比下降了40的尾巴上再加10；经营活动所产生的现金流量净额得出来是1.01亿元，和过去同比下降了76.51%。

把目光投向所有那种被描述为酒类上市公司的范畴里，基于凤凰网财经所推出的《市值观察》这一内容，人们能够察觉到，百润股份属于那种数量不算多的，在上半年这个时间段里，营业收入以及净利润这两项指标同时出现下降情形，况且下降幅度还比较大的酒类企业中的一员。

还要更加值得予以警惕的是，凭借依赖预调鸡尾酒以及食用香精采用“两条腿走路”方式的百润股份，其中“一条腿”已然差不多就要迈步不动了。有数据表明，就针对百润股份预调鸡尾酒这一个板块而言，其在今年上半年的营收为8.66亿元，与去年同期相比较呈现的是降低状况，降低幅度达到了17.99%，该板块的净利润是1.45亿元，相较于去年同期下降得更多，下降幅度高达45.88%。

曾经那么火爆的锐澳鸡尾酒，为什么突然就卖不动了？

预调鸡尾酒承压显著，券商对股价的预期有所下调，这背后是净利大幅下降超过40%。

当年以食用香精起步的百润股份，于2011年实现了上市这个目标。在2015年之时，它收购了巴克斯酒业，紧接着将预调鸡尾酒业务纳入其中，从此有了“双轮驱动”这样的发展模式。对近年财报进行梳理之后能够发现，说它是双主营，其实严格来讲，更像是后来者凭借某种优势取得了领先地位。

来自Wind数据的呈现表明，自2015年起始直至如今，预调鸡尾酒业务所具有的营收，于百润股份整个总营收里边的占比情形，始终居于较高的位置状态。拿年报数据当作实例来看，除去2018年的时候该数值是84.96%之外，其他年份所对应的比例，全部都在87%之上。

2022年上半年，这一比例下降了（83.55%），然而却超过了八成，不容易看出来的趋势是，公司业绩情况往往极大程度地取决于预调鸡尾酒的卖出状况。

图源：Wind

然而，经事实表明，锐澳在今年上半年的销售情形竟未曾抵及预期。半年报予以显示， 预调鸡尾酒于上半年之时，其产量以及销量双双呈现同比大幅度削减。当中，上半年所实现的销售量为959.38万箱，与去年同比出现了减少，降幅为15.77%；而生产量为956.43万箱，同比减少幅度达到了19.04%。

图源：百润股份2022中报

在营收这一方面，预调鸡尾酒业务，于上半年当中，其营收为8.66亿元，与去年同期相比进行比较，减少了17.99%；其营业成本为3.26亿元，同样与去年同期比，减少了5.44%，而毛利率呢，却是同比下滑了将近5%。

图源：百润股份2022中报

特别需要留意的是，百润股份在去年12月的时候首次公布了提价相关信息，各个主要产品价格上调的幅度并不一样，分别处于百分之四到百分之十的限度范围之内。从这样的一系列情况能够明显推断出来，此次毛利率出现下降的具体原因并非是出自售价方面的这些维度因素有关联，而是在于其产品的销量呈现出萎靡不振这样子一种状况。

对应的是，百润股份于半年报里作出解释来讲，鉴于疫情防控等诸多缘故，公司的原物料供给受到显著限制，生产环节受限显著，物流受阻颇为明显，销售推广也受到明显影响，这对于预调鸡尾酒业务的收入以及运营成本造成了较大的影响。

确实能从财报数据看出，百润股份大本营处于上海地区之中，一直以来其销售重心都聚焦涵盖于华东地区范围之内呢，所以到了今年上半年这个时段，该公司的销售状况确实遭受受到了程度不小的影响哦。

依据半年报所呈现的情况来看，从区域角度去观察，在上半年的时候，华北地区、华东地区、华南地区、华西地区那些占公司营业收入或者营业利润达到10%以上的业务营收，各自同比出现了下滑的态势，下滑幅度分别为14%、15.96%、12.49%以及22.66%。并且，从渠道方面进行分析，线下渠道、数字零售渠道、即饮渠道的营收，也分别同比减少了14.2%、19.28%、24.96%。

图源：百润股份2022中报

另外，百润股份的市场宣传由于疫情为搁置状态。在半年报里表明。公司将品牌传播策略予以升级。和新的品牌代言人组合签订了合约。代言人官宣计划因为疫情向后推迟。仅仅针对公众来进行了有限的宣发。这对于一直以来特别注重营销的百润股份来讲也是不可小觑的打击。

致使百润股份上半年销售毛利率处于历史同期最低水平，仅为61.86%，是由多种因素共同作用而引发的；营收以及净利增速同样出现了自2017年开始以来首个增长为负的情况。

有不少券商，也都调低了对于公司二级市场的目标价。当中，国泰君安在研报里，把百润股份目标价下调到了29元。其前值是33.19元。东方证券给出了最低预测为24.8元。然而截至9月2日收盘时，百润股份股价是22.79元/股 ，相比去年2月高点71.81元，已经跌去了68.26%。

图源：Wind

2、7年砸40亿营销费 十倍牛股戳破“繁荣泡沫”

2015年，成为百润股份发展进程里，全新的具有重大意义的标志段。在这之前，百润股份的年度营收，基本上保持在1亿元的大致水平。然而在2015年，收购了国内预调鸡尾酒领域的龙头企业巴克斯酒业之后，百润股份那年的营收，立刻达到了23.51亿元，归属于母公司的净利润更是，跟2014年的0.57亿元相比，增长了接近十番，达到了5亿元。

股价的情况呢，那可是显得更为疯狂啦。在经历了2014年7月宣布进行重组的这一阶段之后，一直到2015年5月重组获得批准，百润股份的股价借助这样的形势，在从3元左右的价位开始，大幅度飙升了十倍之多，于是一下子就成为了让无数投资者内心充满羡慕眼红之情的那种“十倍大牛股”。

百润股份上市以来营收变化（图源：Wind）

百润股份能够一战成名，这其中预调鸡尾酒行业的爆发起到了作用，而且营销大法也有着不可忽视的影响，这两者缺一不可，组成了其成名的因素。

依照资料所示，预调鸡尾酒于中国而言是舶来品，其最早在20世纪80年代现身于欧洲，随后渐渐在全球范围内流行开。20世纪90年代中期时，国内预调鸡尾酒市场开端步入启蒙阶段。因有着酒精度低、口味多样且饮用便捷等特性，在2011年之后，国内预调鸡尾酒市场迈入快速增长时期；2013年时，预调鸡尾酒销量将近千万箱，销售额达到了10亿元。

切入赛道大火之时，这仅是百润股份下的第一步棋，真正使锐澳声名远扬的乃是营销，是营销啊！

从2014年起，锐澳大力掏钱展开营销工作，代言人先是周迅、郭采洁、杨洋，接着又是周冬雨、张子枫，一批接着一批更新接替。除此之外，在《何以笙箫默》、《姗姗来了》、《微微一笑很倾城》、《心居》等播出期间受热播的电视剧里，以及于《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》等全民热衷追捧的综艺节目中，都出现过锐澳这个品牌，它一度是热门影视剧和综艺里“霸屏”的存在。

锐澳在《奔跑吧，兄弟》中的植入

在众多人口中所流传的说法里，在那个时候，锐澳曾与它角逐最为厉害的竞争对手冰锐，一同在竞争《奔跑吧，兄弟》的广告植入这一情况，两家之间的这种竞争，竟然致使价格的报价飙升达到两亿元之多，最后，占据着更为激进态势的锐澳把这个广告植入给强势拿下了。

经由事实予以证实，这一局的“豪赌”确切是锐澳实现反超的关键所在。在2014年的时候，RIO达成了9.87亿的营收数额，超越了冰锐从而成为行业当中的第一名。

在2015年并入百润股份之后，锐澳持续去走那需要重金投入来营销的行事路线。凤凰网财经的名为《市值观察》的栏目统计得出，在2015年到2021年这长达七年的时间段里，该公司耗费在销售费用方面的资金总计达到39.56亿元，平均下来一年投入的资金为5.65亿元，然而在这七年期间其归母净利的总和才仅仅只有21.62亿元。

在2016年，有一个非常鲜明的对比情况，百润股份全年出现了亏损，亏损的金额是1.47亿元，然而在同一时期，其销售费用竟然达到了7.41亿元之多，通过这样的情况完全可以看出公司在营销这个方面，是丝毫没有手软的，是毫不留情大力投入的，是非常舍得花钱去做的。

百润股份销售费用变化（图源：Wind）

投钱做营销，确实让锐澳从无人知晓的小众酒类演变成众人皆知的“微醺”代名词，还给公司的业绩以及估值带来了昌盛，然而，价格高昂的销售费用开支，对于一个受众范围不大的市场来讲，就如同给其用了一剂猛药，产品创新性跟不上，致使这种昌盛常常只是短暂昙花而已。

越是疯狂得猛烈无匹，后续的冷却便会愈发突如其来。自2015年三季度起始，预调鸡尾酒市场陷入遇冷态势，而到了2016年，繁荣的“泡沫”宣告破灭瓦解，行业销量呈现出断崖式的急剧下滑之状。百润股份业绩在暴涨之后迎来大幅逆返如“过山车”一般，2016年营业收入暴跌至9.25亿元，并且记录下上市以来的首次亏损，数目为1.47亿元，其股价也未能摆脱厄运，一路下跌到仿佛“回到解放前”的程度。在之后的若干年份里，百润股份持续不断地进行相应调整，先后逐一推出新系列产品、调整市场策略方针，最终才得以实现缓慢的复苏回暖，并且于去年创下营收的历史新高记录。

然而，美好的情形并未持续长久，就在今年刚刚过去一半的时候，百润股份业的表现展露出动力不足的状况，表面看来好像又在重复以前出现过的轨迹，这种迹象难免使得市场对它业绩的稳定性产生忧虑之情。

3、行业遇冷遭酒企放弃，“微醺的焦虑”何解？

有一个事实不能予以忽视，相关的报道曾经有过这样的显示，即便处于预调鸡尾酒市场呈现爆炸式增长的那几年当中，该品类在整个酿酒行业里面的营收所占比例也从来都未曾超过1%。这就表明了，这个市场所具有的小众性是深深扎根难以改变的，与啤酒、白酒的受众覆盖范围根本就没办法放在一起进行比较。

知乎上，有一位调酒师用户进行了发言，所言可以说是预调鸡尾酒尴尬市场地位的写照。其说，超过30岁的人群，大多数情况下不会喝这种华而不实物品；未毕业或者刚毕业的大学生；水平大概也止步于火锅店烧烤摊搭配几块钱一瓶的工业啤酒而已。还提到夜店、ktv中喝的是白兰地、威士忌，这些酒精度数高、容易上头，放在卡座上还能有面子。

话说那言外之意呢，就对于像锐澳这样作为代表的预调鸡尾酒来讲，其洒精度数在3到8度这个范围，并且售价是十几块钱一瓶，如此状况致使它处于一种不上不下的尴尬情形之中，曾经一度有着标榜意味的“微醺”概念，恰恰就是“锐澳们”不再受到热烈追捧的根源之所在，往昔的优点居然变成了如今最为突出的缺点。

倘若讲锐澳那如昙花般短暂出现从而致使鸡尾酒这个小众型市场的长远发展走向被画上疑问标记，那众多不同酒企的连续不断“放弃”进一步给这条赛道增添蒙盖上了一抹有着不确定性的阴影。

2015年，预调鸡尾酒市场走俏，这使得不少酒企心动，其中包括古井贡、水井坊、洋河等国内主流白酒品牌、彼时纷纷表示有计划进入预调鸡尾酒领域。然而，仅仅过了一年时间左右，这些酒企却又纷纷放弃此赛道，有的甚至在项目还没有真正启动之前，就已经悄然退出了，这与曾经的高调进军形成了强烈反差。

喧闹过后，锐澳也在谋求新的增长空间——烈酒。

在实际情况当中，早在2017年的时候，百润股份就已经发布了签订投资威士忌协议的公告 ，2019年于年报里表明要推进烈酒全产业链战略的布局 ，把烈酒生产当做经营的主要格调之一 ，在2021年年报期间，百润股份第一次把“烈度酒”业务，作为并列于“鸡尾酒业务”、“香料业务”以外的第三大业务。

百润股份为把烈酒业务予以开拓，在2020年，通过定增的方式进行募资，总计募资9.91亿元，这笔钱全部被用于“烈酒（威士忌）陈酿熟成项目”，2021年，又通过可转债的方式来募资，募资金额为11.13亿元，此笔募资全部投入“麦芽威士忌陈酿熟成项目”，这两次募资合计超过20亿元，被用于烈酒项目的建设投产。到去年年末的时候，“烈酒（威士忌）”已经完成了投资进度的大约32%，而“麦芽威士忌”仅仅完成了2%。

今年5月11日，百润股份在接受投资者调研之际说明了会启动以威士忌为主的烈酒业务板块，不久前发布的半年报里提出已实现百润股份称要致力于打造真正对应东方口味的烈酒这话，这家股份有限公司披露有属于自身的烈酒如今的蒸馏厂正处于建设时的进展情况表明报告期以内，经过一个又一个各种步骤的最严格工艺测试以及质量检验的是崃州蒸馏厂，崃州蒸馏厂灌桶已经顺利完成了属于它的包括雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各种风味特点的麦芽威士忌及谷物威士忌，桶陈的中间样品酒在经过业内专家品评之后，得到了非常高的赞誉。

“烈酒牌”能成为百润股份实现业绩增长的新抓手吗？

将海关数据进行统计显示，在2021年的1月至12月期间，国内威士忌的累计进口量有3028万升，同比增长比例为43.9%，其进口额是4.6亿美元，同比增长比例为92%。今年1月至3月时，进口烈性酒大多呈现下行态势，进口数量下降比例为19.32%，不过细分后的烈酒表现并不相同——曾进口量处于榜首位置的白兰地下降了37%，威士忌在同期进口量却增长了13%。

与此同一时间，国内也着手开始浮现出“威士忌热潮”。有数据表明显示，截止到2021年年底的时候，在中国境内进行注册的、归类为从事“威士忌生产”这项事务的企业数量将近200家，国内的资本、国际的资本都争着抢着往里面涌入。

一者为市场之广阔，一者乃入局者之竞争，置身其内的百润股份，既直面机会又背向压力，缘此而言，未来业绩会怎样演变依旧是未知之数。

与之对比，大概率可以确定的或许是另一件事。

前不久，百润股份在投资者调研时公开表明，要借助“全面开启新代言人传播规划，配备全新 TVC 等传播资源，开展更大力度的广告推广，联合线上线下重点渠道，协助锐澳塑造全年销售高峰”。这大概意味着，面对短期的营收压力，百润股份的破局想法仍然放在打广告方面，只是不清楚，在今不如昔的行业热度状况下，百润股份营销的老路还可以走多远。

参考资料：

《百润股份烈酒业务中，高调增加威士忌投入，其成功几率有多少？》，这是出自华夏酒报的内容。